文化自信下的一碗面,康师傅如何代表“中国好味道”?-万博体育ManBetX官网APP

2023-12-30

寻找好味道的意义,其实就是商业本身的意义。

但弘扬中华饮食文化,让消费者感受中华饮食文化的自信和魅力,这一意义远在商业之外。

夏天的观看列表里,永远有音综一席之地;而音综的追剧场景里,一直有一款最适配夏天的品牌。

近期,第12季《中国好声音》官宣定档,随之而来的是,民族品牌康师傅作为节目总冠的身份出现在消费者视野,并将自身品牌理念与中国好声音的影响力相结合,提出“中国好味道”:

“到底是怎样的动机,让康师傅冠名中国好声音”

“又是怎样的品牌故事,让中国好味道成为康师傅赞助金句”

“冠名跨界音综是否实现业务增加?”

答案几何,或许可以从康师傅的创新历史谈起:

一碗泡面,是饮食,也是文化

我国改革开放40多年中,1992年是激人奋进的一年。国家提出“发展才是硬道理”的重要论断,推动改革开放与社会进步。而同期,伴随国家社会经济发展成长的民族品牌企业——康师傅,以一碗定价1块9毛8的康师傅红烧牛肉面,火遍大江南北。正是康师傅最早塑造的,植根在大众心中的饮食文化记忆,为90年代的消费者,定义了这个时代的“中国好味道”。

值得一提的是,现如今已被多家媒体列入1992年8月21日“历史上的今天”大事件而载入史册,这在食品业中并不多见。

而这个阶段,方便面在中国获得爆发式增长,自2000年至2004年,按照方便面消费包数计算,年增长率达20%-30%以上。

但中国方便面市场在2005年迎来转折点。2014年至2016年,中国的方便面市场经历了第三轮回落,这三年中国消费者减少了近80亿包方便面的食用量。

而企业最先感知到行业的冷暖变化。这就需要企业重新布局。

经过一番调查和研究,康师傅发现,消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。这才有了1997年,康师傅的一位员工去西南出差时,意外地发现当地经销商会在康师傅红烧牛肉面里加上油辣子,这启发了他去思考口味创新——2003年,康师傅第一个地方口味系列“油辣子传奇”诞生。此外,苏浙菜系 “寻味江南”、闽菜系“山海荟”、传承山西老陈醋五道工艺的老陈醋酸辣牛肉面,均是根植于中华饮食文化,才应运而生了“中国好味道”。

地方口味的成功为康师傅开拓了更广阔的商业版图。康师傅的财报显示:2010年康师傅方便面销售额达到2.93亿美元,同比上升27.04%,占总营业额的43.88%,其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子等分布在全国各地的地方品牌贡献的业绩占到25%。

中国好味道,也不只在口味本身。康师傅始终把‘重视食安’放在发展理念的第一位,不仅投资数十亿建立了国际水平的创新研发与食品安全研究中心,还持续在通过数字化科技来保证食品质量。自2014年至今,还通过举办食品安全月活动,为消费者提供食品知识,认知方便面里的“高科技”“好品质”。还通过与中国航天的合作,夯实航天品质的认知。

“安心的品质、用心的产品、开心的体验”,让康师傅成为真正意义上的国民产品。创新消费场景,塑造新的流行趋势,用味道唤醒植根不同地域消费者内心深处的饮食文化记忆。

康师傅似乎一直坚持清晰的品牌长期主义。正如康师傅方便面事业副总刘国伟所说,作为伴随国家社会经济发展成长起来的民族品牌企业,中国好味道有两重意义,一是以弘扬中华饮食文化为使命,努力成为代表中国味道的靓丽名片;二是致力于助推中国式现代化美好生活,提升消费者的幸福满和满足感。

冠名好声音,是商业魄力,更是文化自信

一直以来,康师傅的工作看似是填补餐饮行业的空缺。实际上则是参与、见证了改革开放后,中国人饮食文化的塑造。笔者认为,此次康师傅独家冠名提出的“中国好声音,中国好味道”,则是为拓宽消费场景,对饮食文化再塑造的一次新突破。

康师傅集团发布2022年业绩公告,报告期内,康师傅主营业务之一的方便面市场地位稳固,销售表现良好,其收益达296.34亿元,同比增长4.17%,占集团总收益37.65%。

笔者认为,这样的成绩与康师傅近年来在游戏、泛二次元、追星、运动、音乐文化、当代艺术、文化生活等领域的营销动作不无关系。从签下张艺兴、杨紫等代言人,到与宝可梦、洛天依等二次元IP开启联动,再到助力中国航天等可以看出,康师傅始终在积极寻求破圈之路,为品牌寻找新活力,力图在圈层文化磅礴发展的今天,给各个圈层创造一个能唤起共鸣的“饮食文化记忆”。

当然拿下冠名体现的是企业真金白银的硬实力,但如何在冠名后打透认知,为业绩做增量,也是所有品牌面临的难题。毕竟,利用好冠名广告才是企业营销软实力的证明。

从商业视角来看,康师傅冠名《中国好声音》无疑是“准确”的。

首先、消费场景的适配,才有生意转化。

“盖泡面”与“看综艺”,似乎本来就是天生一对,对碳水的天然需求是刻在中国人骨子里的基因,而对碳水速食的心智占领则是康师傅刻进品牌的特长。

其次、商业跨圈层流量互通,才有文化共同体。

从实际商业价值上,作为一个撑起星空华文440亿市值的巨大IP,《中国好声音》的金字招牌、背后综艺股的稀有性、强大的股东背景,也都给了资本市场更多的想象空间。

同时通过第三方调研数据,可以看到《中国好声音》的观众和方便面消费人群也存在较高重合度。此次合作,利于双方直接抓住目标人群,在生意层面实现了1+1>2的优势互补,同时通过流量互融,扩宽消费场景,实现康师傅品牌冠名效果的最大化。

此外,康师傅还开展了线下美味馆巡演,在美味馆中,无论是展馆的设计,还是互动环节,随处可见《中国好声音》的节目元素。同时,康师傅还在活动期间准备了好声音联名包装产品及周边。通过270°产品陈列,展示了百余种SKU。囊括中国传统8大菜系的展出,让很难同时见到康师傅所有口味的消费者直呼震惊,“原来康师傅竟有这么多口味”。

笔者判断,这次通过在主要核心城市进行的集中曝光的营销活动,对下沉市场,甚至在好声音观众之外的用户中,能起到较好的辐射作用。

(康师傅线下美味馆)

最后,理念契合,才能实现情感共鸣。

打造国民品牌,不能将品牌的价值固化在爆款产品之上。把品牌价值融入在每一个营销环节,才能够让品牌理念得以更好的传达。

从品牌调性上来说,康师傅作为一直以弘扬中华饮食文化为使命,努力成为代表中国味道的民族品牌企业,与《中国好声音》本来就可称“门当户对”。

正如同挖掘藏身大众中的“好声音”+不断调整创新赛制+以高标准为大众制作高品质音乐,是《中国好声音》能够历经十余年不衰的法门。

同样,康师傅也始终坚持挖掘中华传统美食的精髓中实现品类创新,并用“最高品质的要求”,做好每一碗面,方才打造出独属于康师傅的“中国好味道”。

此次两大国民品牌联手不仅借助为年轻人提供梦想舞台的好声音,诠释康师傅引领勇敢追梦、征战的价值观,更是双方对弘扬正能量、向上价值观的完美演绎。深化康师傅欢乐饮食创造美好生活的民族品牌的形象。其意义正如同康师傅方便面事业副总刘国伟在《中国好声音》新闻发布会上的所说,共同推动“中国好声音”,创造“中国好味道”,贡献“中国好品质”,引领“中国好品牌”。

从资本投机视角看,消费行业是一个周期性行业,但从战略投资视角来看,消费行业其实是一直是成长性行业。只有在奉行长期主义的基础上,不断探索,开拓新的增长点,提供新的情感支撑,拓宽新商业价值,实现产品和营销不断创新,才能让品牌立在时代潮头,才能让企业平抑周期波动,实现基业长青。

结语

回到文章开头的问题,此次康师傅携手《2023中国好声音》,是一门“中国好生意”吗?或是说,康师傅方便面能否借“中国好声音,中国好味道”的概念,焕发新一波的活力?

笔者对此持非常支持的态度:“中国好味道 就选康师傅”。

从食品行业的拓荒者,到食品行业的守望者,康师傅每一次营销场景的突破,每一次对生意边界的全新拓展,最终都是一次对当代饮食文化的再塑造。

创新和传承传统饮食文化中的精粹,再与当代流行文化融合,最终打造出全新的饮食文化记忆,或许才是这次携手《2023中国好声音》最深层次的目的之一。而完成这样一场“唱响好声音,畅享好味道”的艺术,康师傅这一国民品牌来实现,再合适不过。

寻找好味道的意义,其实就是商业本身的意义。

但弘扬中华饮食文化,让消费者感受中华饮食文化的自信和魅力,这一意义远在商业之外。

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