挪瓦咖啡在抖音生活服务“真诚交互”:比“风味”更重要是“用户喜欢什么风味”-万博体育ManBetX官网APP

2024-01-09

全品类销量300万杯、招牌单品半熟芝士拿铁销量60万杯;抖音生活服务平台团购累计销量突破3600万元,涨粉超过100万人,全国有近百家门店连续5天业绩超过1万......如此规模的成绩,并非年度业绩,甚至不是月度业绩,而是挪瓦咖啡在一场营销活动之内完成的增长。

在加速复苏的咖啡茶饮赛道,增长本身已算不上大新闻,一款上新、一次联名、一场直播大促都有机会撬动数据增量,真正让行业“挪不开眼”的,是增长前面那个限定词:实打实地。这意味着,挪瓦咖啡的增长不是单一维度,而是全面开花;不是昙花一现,而是持续向好,是对布满不确定性的未来表露坚定的信心:2019年成立以来已在全国布局超过1800家门店,目前正持续高速增长。

从何而来的底气,让挪瓦咖啡加快脚步走向更广范围用户?因为同样实打实地知道用户也在期待。在挪瓦咖啡的“社交圈”里,还没完成首次下单的用户,并不等于陌生的用户,他们之间早已基于抖音生活服务这一线上Location(门店点位),确认过眼神,完成了最初的“破冰”。

抖音生活服务正成为挪瓦咖啡品牌战略的主战场,也是品牌和用户“真诚交互”的始发站。

01

“百万杯评测”涨粉百万

实现产品侧的“真诚交互”

五一期间新增的百万粉丝,大部分是被挪瓦咖啡联合抖音生活服务的“百万杯评测”活动吸引来的。

4月至5月期间,上抖音搜索#挪瓦百万杯评测,即可在挪瓦抖音官方账号内,购买半熟芝士拿铁和生椰拿铁迷你杯各一杯。用户不仅可以品尝两款招牌风味拿铁,还可以“票选”,甚至直接反馈真实评测结果、调整意见等。看似简单、直接的“特惠评测”,每个环节都藏着挪瓦咖啡的洞察与设计。

为什么要在抖音生活服务执行?为了与用户再靠近一点。抖音平台6亿日活中,其中年轻用户占比很高,也是咖啡消费核心人群。挪瓦咖啡依托这一超级流量池及兴趣推荐算法,让已有1800家门店的影响力不局限于门店周边5-10km,帮助更广范围内的用户完成两个层面的消费对称:知晓有如此高性价比的咖啡产品;这些咖啡产品是可以一键购买的。

为什么采用多选券的评测形式,而不是单杯单选券?为了让用户再深入一点。面临可选的挪瓦咖啡拳头产品,用户会被激发出对主动了解产品并仔细品尝的深度体验行为。一方面,用户知道了“好咖啡是什么味道”,更全面、更立体地建立起挪瓦咖啡的品牌认识,另一方面,挪瓦咖啡也可以高效获取用户评测反馈,聚焦更受欢迎的拳头产品,精准优化营销策略,建立品牌偏好。

为什么是“生活抓马喝挪瓦”的活动主题?为了更精细地服务目标用户。铺量达人发声参与“挪瓦百万杯”活动,在各自的生活场景中融入喝咖啡的消费行为,加之UGC的主动拍摄传播,日常“抓马”生活场景中,咖啡成为快乐解药,也在内容渗透过程中,培养了更多用户“上抖音喝挪瓦,生活不Drama”的消费印象和习惯,而借由平台的裂变扩散,POI兴趣关联中,可以把活动内容推送给更多目标用户,精准对标消费尝试需求。

把握五一节点流量高峰,“百万杯评测”活动叠加#抓住小橙马#内容玩法,挪瓦咖啡在抖音发起#生活很抓马咖啡喝挪瓦 话题,获得破亿播放量,初步完成了品牌发声;牵引近100万用户下单,其中超30万人第一次从“线上Location”去到线下周边门店,打卡核销。挪瓦咖啡也通过抖音生活服务收获数万条好评和少量负反馈,为后续优化研发提供支持,打造更受用户喜欢的咖啡风味。据悉,挪瓦咖啡计划将“百万杯评测”打造成活动系列,在产品侧持续与用户“真诚交互”,建立品牌与用户双向的沟通渠道和与C端用户的交互机制。

02

根植抖音生活服务打造线上Location

构筑内容侧与用户的“深度连接”

涨粉有术的挪瓦咖啡,相较于其他咖啡品牌,多了一份与生俱来的“互联网基因”:核心成员几乎都来自互联网大厂,他们带着对“线上”和“流量”更加独到的理解,在2020年就开始布局抖音生活服务平台。

在挪瓦咖啡看来,抖音生活服务平台有三方面优势属性:一是关注曝光机会,用户规模、使用时长、较低的千人成本等条件利于品牌发声;二是转化链路承接,在抖音生活服务基建完成后,抖音生活服务不仅是内容平台,还具备渠道属性,承载着用户购买、下单选品等;三是地理位置关联,Location是传统餐饮三要素之一,决定了一个门店80%的生意,而抖音生活服务在扮演越来越重的线上Location角色,用户在到店之前已清晰知道这是个怎样的门店,怎样的品牌,会有怎样的产品,是带着强目的性的消费属性到店的。

因此,挪瓦咖啡更希望根植抖音生活服务这一线上location,通过“矩阵化直播+达人短视频种草+分层定价的货架策略”的策略手段,在内容侧与用户“深度认知”,在到店前提供产品“声文图影”全面观感,在到店后提供超预期服务,与“品牌偏好”用户长期关联。

直播是品牌与用户“深度连接”首选方式,挪瓦咖啡不仅做直播,更已完成“1+3+300”矩阵化直播基建,细化定位,以最高效率输出最多信息量。通过与服务商共建,挪瓦单月直播场次超过400场,覆盖千万人群,线上人均深度沟通时长超过100秒,老用户可以第一时间获知产品上新和优惠信息,新用户可以在到店之前全景式了解挪瓦咖啡“是谁、长什么样、代表产品是哪些、价位如何”,迅速决策“首次尝试选哪款”。

如果说直播是挪瓦咖啡和用户的“即时交互”,达人短视频内容则形成了双方更轻松、更多元、更易沉淀与传播的“异步沟通”。与不同兴趣领域、不同影响力的达人携手,挪瓦咖啡可以更精准地触达精准标签的目标用户,激活消费意愿。联动头部知名达人,面向亿万泛圈层用户,重点传达品牌理念,3月Papi酱发布“我情绪跌宕起伏的一天”,以办公室反转故事戳中打工人“抓马”内心,放大“打工人喝挪瓦提神又开心”的认知,用户互动量超过160万。合作腰部特色达人,瞄准兴趣垂直圈层用户,丰富消费场景,放大产品特色,4月与波神联合发布“如果生活不能拿捏,那就拿铁”邂逅短剧,在挪瓦咖啡门店实景拍摄,用“一杯令人上头的拿铁”故事拉动全线拿铁产品讨论度。铺排海量本地达人,辐射门店周边高潜用户,到店实探实喝,有效带动本地人群在线下单、到店核销。

配合日趋丰富的抖音内容生态,挪瓦咖啡通过针对性布局货品组合,无形中完成对用户在消费环节的引导,带动拉新下单与持续复购。明确“2+5+n”分层的产品触达逻辑,通过引流款、爆款、套餐的设置,吸引用户浏览、点击、下单购买,这有效解决了用户在点击、跳转环节容易流失的痛点。面向平台用户,挪瓦咖啡还匹配了拉新逻辑与餐券定制逻辑:半熟芝士拿铁、生椰拿铁、0卡糖元气白桃轻乳拿铁等原价最高29元的热销爆款,对新用户设置福利价格,大幅降低尝新门槛;此外,重点上架单杯券、多选券而不是多杯券,更鼓励老用户尝试不同品类,同样是复购,挪瓦咖啡更希望引导老用户能种草整个产品线,而不是仅限单一产品。

03

要真诚交互而不是教育用户

塑造品牌侧的“能力长板”

中国咖啡赛道已在多方驱动下进入发展快车道,互联网平台在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色。线上的观看、互动是获取用户注意力和兴趣种草的开始,打卡则是用户消费、晒单和新一轮种草的过程。巨量引擎城市研究院、抖音生活服务等机构联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》显示,仅以2023年4月为例,抖音作为内容平台,标题中含“咖啡”关键词的短视频投稿超过300万,同比增长132%,相关内容播放量超过88亿次,同比增长106%;同时,作为消费场景,在抖音生活服务获得团购订单的有动销商家比去年同期增长426%,直播转换订单量比同期增加22倍。抖音生活服务为挪瓦咖啡等咖啡品牌提供了生意增长机会,更搭建了与用户对话的平台。

在本月抖音生活服务发起的#咖啡生活节 中,挪瓦咖啡再次深度参与其中,依托平台,面向新、老用户做真诚的品牌表达:一方面咖啡生活节与挪瓦咖啡品牌理念高度契合,向用户传达咖啡不仅是一款功能饮品,更是一种年轻、活力、追求品质与效率的生活方式;另一方面,通过借助线下市集试饮、咖啡展台等落地动作,拿出最好的产品与用户真实互动,主动向前迈一步,帮新用户完成从“线上种草”到“线下体验”的转换,帮老用户强化从“线下消费”到“线上反哺”的认同。

无论是在产品侧与用户“真诚交互”,还是在内容侧与用户“深度连接”,挪瓦咖啡始终相信,一个有生命力的咖啡品牌,不仅要关心咖啡本身的风味,更要关心用户喜欢什么样的咖啡风味。有许多平台用户表示越了解挪瓦咖啡,越有被尊重的感觉,“有太多咖啡品牌在说‘教育用户’,但只有挪瓦咖啡愿意‘被用户教育’,他们想方设法地收集用户声音,并真正付诸行动。”

与抖音生活服务平台互为合力,挪瓦咖啡的长板也愈发明显:一是用户导向思维,听见用户对风味咖啡的需求,打造了半熟芝士拿铁、生椰拿铁等挪瓦特色产品,炎热夏季到来之际,又全新推出冰淇淋拿铁;二是数字化思维,基于平台线上Location,对订单进行数字化管理,通过下单时间、产品销量等判断消费者偏好,快速形成反馈,指导精细化经营;三是抓流量机会的思维,加大在抖音生活服务的投入,把它当作城市小分众,种草引导用户,在武汉、上海、长沙等多个城市成为平台上的热门咖啡厅TOP1。

抖音生活服务早已不止于内容平台,更是高效转化的线上商家经营平台,为品牌和用户提供了全新的消费场景,以及线上种草下单、线下打卡核销的全链路,打破了时间与空间的限制。依托抖音生活服务,挪瓦咖啡形成了矩阵化直播的策略以及分层的产品触达逻辑,不断借助平台营销节点——如咖啡生活节,和用户进行真诚交互。这一平台经营策略,也值得其他咖啡品牌参考。

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