脉动瞄准骑手人群,携手美团营销业绩创新高-万博体育ManBetX官网APP

2024-01-17

今年的饮料市场消费持续复苏,包括脉动在内的不少头部品牌都有不错的表现。最新数据显示,今年上半年,脉动销量取得了双位数(15.9%)的增长。

小食代也注意到,近期脉动围绕新时代蓝领代表群体——外卖骑手,联合美团平台开展了一系列的营销动作,而且选择1L大瓶装作为主推产品。我们联系品牌方了解到,在这波营销助力下,7月1L装脉动在美团上的销量比去年同期增长近3倍。

这个亮眼的业绩背后有什么值得行业借鉴的地方,是否具有代表性?我们一起来看看。

聚焦新蓝领群体

小食代留意到,此次脉动深度合作了美团骑手的重磅节日-717骑士节,精准地触达到外卖小哥群体。

在短视频平台,脉动也找来了一群真实的跑单大神分享实实在在的跑单技巧干货,吸引了不少骑手的关注和共鸣。

而在线下,脉动联合了美团的城市穿梭冰饮车,为外卖小哥送去脉动1L冰饮与冰袖的清凉关怀。

值得一提的是,这个活动还获得了央视关注。

其实除了脉动,我们发现近年来不少消费品企业,都在有意识地针对蓝领群体进行定向营销和关爱。比如疫情期间,伊利给骑手们赠送纯牛奶,肯德基春节为货车司机、快递员送惊喜与温暖……这些营销的起始点,是品牌充分意识到外卖骑手等新时代蓝领群体的消费潜力。

查阅相关资料,美团发布的《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》显示,到2022年底美团已有624万骑手;饿了么发布的《2022蓝骑士发展与保障报告》则称,饿了么拥有114万骑手。占据国内外卖市场大半江山的两家企业的骑手数量相加,已经超过了730万,加上其他公司则总量会更加庞大。

外卖骑手群体不仅庞大,还具备一定购买力。《2021年中国外卖骑手工作及生活状况调研报告》显示,三成外卖骑手认为外卖配送收入丰厚,44.1%骑手每月收入超5000元。还有媒体报道称,部分外卖骑手每月能挣到10000元以上。

满足夏季特殊“渴”求

选取基数庞大、具有一定消费潜力的外卖骑手作为营销目标受众,仅仅是营销成功的第一步。如何挖掘目标受众消费需求点及痛点,并及时匹配合适卖点的产品,则是营销成功的关键一步。

凯度咨询的研究数据显示,以外卖骑手为代表的都市蓝领人群,在个人品类需求方面,饮料排在了第四位,仅落后于个人洗护、食品和家清百货,说明外卖骑手等对于饮料的需求非常高,特别是在炎热的夏季。

我们简单询问了身边的外卖骑手,也收到了很多类似反馈:“夏天跑单总是出很多汗,又渴又累”, “经常都是带大瓶装的水,因为一出活就是大半天”……可见外卖骑手在夏季饮料的饮用量是很大的。因此,脉动此次主推1L装也是非常符合骑手们的需求。

消费渠道

对于品牌而言,及时捕捉行业销售渠道的变化是策略布局必不可少的一环。即时零售O2O以其快速的配送时效,更易满足饮料消费者的即时性需求而处于上升渠道。

而对于外卖骑手来说,这一特点更为显著,外卖骑手作为O2O平台工人,已有成熟的消费习惯,凯度咨询数据也显示,O2O到家已经成为外卖骑手线上首选渠道,有超三成外卖骑手选择O2O到家作为消费渠道。

因此,脉动此次选择与美团展开合作,也是在洞察了这一趋势后所做出的明智选择。

新增长点

外卖骑手作为新一代蓝领的代表,辛苦穿行在城市街头巷尾,经常能被看到,但外卖骑手作为巨大消费体量的存在却容易被忽视。

如何有效挖掘外卖骑手的需求、并获得他们真正的认可,并不是通过单一的营销活动就可以实现的。脉动在这一次的尝试,各方面都表现得不错,至于后续状况如何,小食代会继续观察留意。

从伊利,肯德基和脉动等品牌的举措来看,高达4亿以上的蓝领群体是一个重要的选择,如果能与他们取得合适的连接会产生强大的市场潜力。而通过尝试能够实现对目标人群的精准触达和品效合一的营销方式, 也将会获得新的市场增长点。

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